Hoy me he levantado con cuernos y un gran rabo. Menudo rabo. Debe ser por este calor asfixiante que te hace sentir como si tu residencia de verano estuviera en el casco histórico del infierno, esquina con la calle Desierto del Sahara. Aun así, y a pesar de este calor que derrite helados e infarta pollitos en los árboles, no podemos dejar que se nos chamusque el coco y como cada mes vengo a reflexionar sobre un tema. Ya nos quejaremos del frío, pero por ahora a pensar y a lidiar con nuestro poder como consumidores. ¡Ojito!
Este mes dudamos acerca de nuestra capacidad para influir como consumidores en las empresas a las cuales compramos, y nos preguntamos: ¿Cambiar nuestras conductas de consumo podría obligar a ciertas compañías a cambiar sus dinámicas de empresa? Y yendo más allá: ¿Si condenásemos ciertas prácticas cambiando de producto forzaríamos a las empresas a abandonar prácticas nocivas? Menudo tema. Ahora toca lanzarse de cabeza a por él.
Esta vez me serviré de dos maniquíes que me ayudarán a lo largo del texto: el despreocupado Gastarín y el sesudo Ahorramón.
Gastarín es un comprador hambriento, trendydependiente, que va a satisfacer su necesidad comprando, gastando, y volviendo a comprar si necesita rectificar. Una vez cerrado el ciclo comienza de nuevo otra vez. Y otra. Y después otra. Infinitas veces. Así funciona la bulimia de Gastarín.
Por otro lado, el concienzudo Ahorramón evita entrar en la dinámica de consumo constante y está en guardia para comprar solo lo estrictamente necesario. Una compra errónea es una compra fallida y le obliga a una rectificación. Algo ha fallado y debe ser revisado. Es bastante probable que con el tiempo Ahorramón compre cada vez menos, pero de forma más precisa, transformándose en una especie de comprador informado que solo dispara cuando el tiro es certero.
Según Gastarín y Ahorramón tenemos dos consumidores, uno es probable que gaste lo mínimo y acabe evitando comprar, y otro más amable que parchea sus errores (y los de las empresas) comprando de nuevo. La empresa en cuestión tendrá ahora que esforzarse por corregir sus fallos, pero tampoco demasiado, porque Gastarín va a seguir comprando (gastando) y Ahorramón ya ha renegado de seguir haciéndolo.
Gastarín y Ahorramón ejemplifican una idea que plantea Zygmunt Bauman. Este nos muestra como una de las virtudes del consumidor es su irresponsabilidad. Si no irresponsabilidad, al menos si una despreocupación alegre y totalmente desinteresada. En este juego el consumidor desea, apunta y dispara sus billetes comprando aquello que quiere. Suele comprar bien, aunque igual alguna vez se equivoca. Hoy, por ejemplo, ha fallado y se ha equivocado, se arrepiente de su compra.
En esta encrucijada tenemos dos opciones: optamos por ser un consumidor arrepentido y sojuzgado que lamenta su compra, y que quizás ha aprendido la lección para comprar en un futuro de forma más responsable, o bien optamos por abrazar la idiosincrasia consumista y que repite constantemente el mantra “nuevo, gasta, compra, tira, nuevo, gasta, compra, tira…” hasta la saciedad. Recordemos que la tónica del consumo constante, por otro lado, nunca para. No puede, no sabe y no quiere.
¿Elegimos a un consumidor concienciado, que ha escarmentado y que ahora consume menos, añadiendo filtros o criterios más estrictos para solo consumir aquello que cree necesitar? Un consumidor que evalúa lo que quiere es un consumidor que compra lo que necesita, duda acerca de qué quiere realmente y compra lo imprescindible. Es un consumidor bastardo, es el gasto vuelto contra sí mismo y nuestra apuesta de futuro.
La otra opción, que me permite enfatizar la idea de Bauman, es la del consumidor canónico, la vaquita sagrada del consumo que acepta sus dinámicas, las integra y las replica constantemente. Ahora una mala compra se solventa con otra, se tapa, se parchea y se deja lista. Esa es una de las virtudes del consumo: no tenemos por qué hacernos responsables de nuestros errores, y es tan fácil como volver a gastar para restituir el equilibrio. Libertad en el consumo e indiferencia ante las elecciones todo con tal de facilitar la compra, eliminando del camino posibles trabas y obstáculos.
Este texto comenzaba dudando acerca de nuestra capacidad como consumidores para alterar las dinámicas de las empresas variando simplemente nuestros hábitos de compra, y a mí me gustaría derivar esta pregunta hacia otra: ¿Realmente podemos elegir sin influencias externas, coerciones o engaños las prácticas de consumo que queremos adoptar y las que queremos condenar? Es la vieja pregunta que idealiza la búsqueda de una respuesta justa, precisa e imparcial si nos prevenimos de recibir contaminación o ruido externo. Sin embargo, personalmente creo que no, que no somos capaces de distinguir de forma clara y precisa que prácticas adoptar sin estar influidos por los intereses de otras empresas o de la sociedad en la que vivimos, la cual promociona brutalmente ideales y estándares de consumo capitalista. La pregunta que abre el texto queda inhabilitada por esta nueva duda y bloquea posibles vías futuras.
Insisto, sigue existiendo la imagen de marca, el neuromarketing, las compras que se disfrazan de promociones y becas, distintas empresas que forman parte de un único grupo árbol que al final responde a los mismo intereses, y nuestro hábito tóxico de comprar por comprar, entre otras dificultades. No es tan fácil condicionar a las empresas ya que no podemos identificar de forma clara como combatir sus intereses.
Por último, una nota sobre Gastarín y Ahorramón para el lector avezado, crítico, que le puede poner mil peros a lo que he dicho y que no soporta ninguna de mis generalizaciones anteriores. A ese lector le recuerdo que las cosas nunca son blancas o negras, que sí, que lleva razón, pero que tenga en cuenta que Gastarín y Ahorramón no siempre se llamaron así: hace años Gastarín se llamaba Ahorrarín, él, pobre, y Ahorramón era un derrochador llamado Gastardón Soloes1euro.
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